2012年10月23日 星期二

[創意廣告] 台大國企六 劉建成


與競爭對手"比較"這個議題其實是廣告處理手法的本質,因為當今商業環境幾乎沒有
哪一家公司是沒有競爭對手的,即便在怎麼強調自家的產品,忽略、抑或根本未與其
他競爭對手的產品做比較,廣告的本質其實都是在傳達:我們家的產品比別人特別,
做的比別人好。事實上如果沒有競爭對手的話,公司也不需要做廣告了,當然,政府
部門的廣告就應另當別論了。

然而"比較式廣告"的出現相對於廣告本身,其競爭與比較的意味又更加濃厚了,尤其
當完全競爭市場中,廠商數量下降到形成幾乎寡佔的情況時,廣告內容的針對性往
往難以避免,一想到長期敵對的兩家寡佔公司你會想到...?很多人立即想到的是可口
可樂與百事可樂的案例,其中最為人傳頌不已甚至傳聞遭禁的就是底下這支電視廣告




當然,蘋果與微軟的pc&mac系列也是以幽默諷刺手法呈現比較的代表作。然而我記
憶中印象最為深刻的比較式廣告,要首推audi汽車在數年前推出的電視廣告,謎底揭
曉前,我們先來看看一般汽車比較式廣告的作法吧!:



以上是塔塔汽車針對日本車系所做的比較式廣告,內容相當明確,主打性能、配備
、舒適度、穩定性等駕駛人需求,並且相當露骨的指出自家產品的優勢,同時藉由片
尾日本車商投奔敵營的橋段,大大的提升了自家車款的優勢地位,然而這樣的作法長
遠來看真的可行麼?



底下是一系列汽車的平面廣告比較,隔岸觀火的我們應該可以一目瞭然,性能、配備
、獎項等因素都是與時俱變的,哪家車廠啥時得獎、什麼時候研發出新的引擎、配備
,都並非各家單一車廠自身可以百分之百掌握的,然後,下面的狀況就發生了,直到
賓利狹著任誰都沒辦法超越的尊爵感-手工打造單一車款,這樣的競爭才能由實質進展
到無形,進而因為難以比較而結束。





最後,回過頭來看看audi這支廣告,沒有抨擊對手,甚至某方面來說還大大吹捧了對手
所標榜的特色;沒有露骨的比較,更直接把實質與無形的品牌價值一次涵蓋,鑰匙圈的
形象轉換則畫龍點睛的與品牌商標做結合,其中的巧思是我鍾愛這支汽車廣告的主要
原因:


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